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幕后腦白金
作者：佚名 時間：2003-3-13 字體：[大] [中] [小]
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“腦白金”在幕后的策劃，無時無刻不透露著這個企業(yè)的性格。通過透視企業(yè)的這種性格，我們就能真正明白“腦白金”真正的價值及需要。
沒有人不相信“腦白金”是一個精心的策劃，但是在鋪天蓋地的電視廣告轟炸下，在隨處可見的軟文宣傳的沖擊下，在“收禮只收腦白金”的喧囂下，人們很難看清那位幕后高人是怎樣指揮著千軍萬馬沖殺市場的。
有一份共4大部分、20章節(jié)的腦白金原始策劃文案在圈內(nèi)廣為流傳，結(jié)合外界發(fā)生的種種現(xiàn)象，腦白金的幕后策劃思路逐漸浮出水面。
二重奏
“年輕態(tài)”出籠
該策劃文案是這樣闡述腦白金的：
訴求概念：年輕態(tài)
訴求原理：腦白金使人體進入年輕態(tài)，年輕態(tài)可以解決衰老導(dǎo)致皮膚老化、老人斑、心臟病、高血壓、免疫力下降、性能力下降等。
腦白金簡述：腦白金體是大腦的司令，它分泌的物質(zhì)為腦白金，其分泌量直接決定人體各器官的衰老程度。隨著年齡的增長，分泌量快速下降，每天體外補充適量腦白金，可使人體處于年輕態(tài)。
毋庸置疑，這是腦白金最初最原始的策劃定位。定位問題確定后，腦白金決定，宣傳采用“伏擊”戰(zhàn)術(shù)，以軟性文章和宣傳冊為主要手段，將腦白金作為學(xué)術(shù)名稱在全社會廣泛普及其科學(xué)知識，宣傳其功效。腦白金同時作為商標(biāo)，阻止競爭對手進入。轟轟烈烈的市場戰(zhàn)就這樣打響了：
準(zhǔn)備階段（20天）：報社合同簽訂
導(dǎo)入階段（15天）：在當(dāng)?shù)刂饕獔蠹埳铣葱侣?nbsp;
終端張貼宣傳畫
啟動階段（60天）：密集型軟文章刊登（每報每月6次通欄）
電視專題及5秒標(biāo)版
投遞書摘（每月2次）
消費者跟蹤及建檔
加強終端氣氛
掛橫幅或擺放POP……
主攻階段（每周期60天）：大量軟文章（其中60%的篇幅集中訴求一個功能）
適量硬廣告、電視專題篇
終端維護
“推拉”維護
促銷活動……
同時，腦白金的策劃人也對市場可能出現(xiàn)的各種問題做了充分估計，并制定出相應(yīng)的對策。例如，由于大眾對保健品可能產(chǎn)生不信任的問題，腦白金決定用“在自己宣傳品中回避‘保健品’名詞”、 “增加洋味”、“宣傳功效時多用美國、科學(xué)家概念”等對策解決；對于消費者可能會對腦白金功效產(chǎn)生懷疑的問題，腦白金決定用“全世界有5000篇以上的論文驗證”、“世界權(quán)威媒體的大量報道”、“腦白金體的作用”、“當(dāng)?shù)叵M者的證明”等對策來解決。
其中較有意思的一個問題是：假如“媒體出現(xiàn)負面報道”，它的對策是“公關(guān)工作做到前面，在媒體上廣交朋友，找到媒體權(quán)威人士作顧問”�？梢娫摬邉澣苏媸巧钪O“中國國情”，為了腦白金煞費苦心。
另外，還有一個問題，即“目前腦白金僅在改善睡眠和腸道功效方面得到衛(wèi)生部認可”。對此，腦白金的對策是，“在媒體廣告中僅宣傳該兩項功能，但軟性文章可擴大宣傳，�？瓤梢圆捎�<席卷全球>（注：腦白金的一本宣傳手冊）的正文作為宣傳”。讀者可能會問，衛(wèi)生部只批準(zhǔn)腦白金睡眠和腸道功效，為的就是讓廠家在廣告宣傳中恪守客觀，你雖然在正式廣告中只宣傳批準(zhǔn)的兩項功能，但在大量的軟文廣告中卻擴大宣傳，這不是照樣違背客觀原則欺騙消費者嗎？也許，這個設(shè)問有些幼稚，在縱觀中國保健品界甚至準(zhǔn)字藥品，這樣的現(xiàn)象又何嘗不是比比皆是的呢?這或許就是策劃的魅力吧。
腦白金的策劃被業(yè)界認為是“快速啟動市場、迅速拓展全國領(lǐng)域”的典范，“導(dǎo)演了保健品領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象�！辈贿^，它確實也是取得了非凡的成績，僅2001年1月就創(chuàng)下了2個多億元的佳績，突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄。
“收禮只收腦白金”
很顯然，“年輕態(tài)”是腦白金的功能述求，“收禮只收腦白金”則是它的品牌概念述求。事實上，“收禮只收腦白金”的口碑效應(yīng)和社會認知度已經(jīng)遠遠超過并湮沒了“年輕態(tài)”。
由姜昆和大山師徒二人上演的“送禮”廣告，恐怕是“收禮只收腦白金”真正掀起波瀾的源頭。到現(xiàn)在，一些新的版本如“今年孝敬咱爸媽，禮品還送腦白金”等廣告又相繼出現(xiàn)，使得這句瑯瑯上口的廣告詞更是大為傳播。
但在這份原始的策劃文案里面，從頭到尾卻沒有任何地方提到“禮品”定位的字眼。顯而易見，策劃人起初并沒有為腦白金找到“禮品”概念，而只期望從功能述求上能一炮打響�；蛟S，在腦白金初期的廣告中，“收禮還收腦白金”的廣告語只是因為上口易記打上去的，而后來市場反應(yīng)強烈，策劃人便順勢而為，全力塑造新概念，集中火力推廣，腦白金便有了寶貴的品牌概念。當(dāng)然，策劃也是一個動態(tài)的過程，是一個靈活應(yīng)變、時時刻刻捕捉市場閃光點的過程。如果上述推測成立，那么，腦白金確實得好好感謝市場，是市場賦予了它一個鮮活的生命。
如今，在許多人眼里，腦白金就等于時尚禮品—人們似乎已經(jīng)忽視了它只是個保健品。無疑，這種效果正是腦白金所想要的，這種效果也顯示出了腦白金在市場策劃方面的成功。
壓力
吹牛與煽動
有人在評判腦白金現(xiàn)象的時候說，這就好比吹牛，如果你吹得恰如其分，那不叫吹，是人人都可以理解的自我推銷；如果你吹得有些脫離實際了，那才是吹，到時就會有人站出來揭你的真面目。
可能是腦白金吹得“有些脫離實際了”，很快就引起學(xué)術(shù)界的爭論，“腦白金體”遭到了不少學(xué)者的質(zhì)問：腦白金體實質(zhì)上就是松果體，其分泌的物質(zhì)叫褪黑素。這是一種偷換概念的作法！近年來研究發(fā)現(xiàn)，褪黑素的分泌具有節(jié)律性，夜間分泌較多，可促使人體進入睡眠狀態(tài)，但這并不意味著有了它才能改善睡眠。至于說它是大腦的核心，人體機能的最高主宰，恐怕沒那么神。專家們的言辭激烈，致使腦白金被迫不再使用“腦白金體”一說，就連其分泌的“腦白金”也被改寫為“大腦因子”與“腸道因子”。這種無奈之舉對銷售產(chǎn)生了極為不利的影響。
腦白金在策劃文案中多處提到要善于借鑒外國的經(jīng)驗和報道來宣傳自己，沒想到還有人找到了美國的資料來證明說，腦白金在翻譯的時候故意刪除有關(guān)重要文字。種種指責(zé)，不一而足。
《勞動報》甚至有《司機慎用“腦白金”》的文章提醒司機，“醫(yī)學(xué)證明，如果人們過多增加松果體素，便可能導(dǎo)致人體內(nèi)的甲狀腺素、腎上腺素的濃度相對降低。這兩種物質(zhì)是促使細胞積極工作的激素，一旦減少后，細胞就會‘偷懶’，變得極不活躍，使人困倦欲睡。此時開車，汽車駕駛員往往容易注意力分散，反應(yīng)力減弱，敏感度降低，從而導(dǎo)致交通事故的發(fā)生。如果司機因各種原因引起失眠，應(yīng)到醫(yī)院去診治，不要擅自購用腦白金。 ”《中國醫(yī)藥報》也告誡消費者：“切莫迷信腦白金。服用腦白金是否有效，這要看個人的情況。據(jù)一些失眠者稱，服用腦白金最初有效，可以催眠，久服作用就不那么明顯了�！�
以上是市場認為腦白金在功能方面吹牛的例子。在它的“收禮只收腦白金”的品牌概念上，也引來了不少指責(zé)，認為腦白金廣告會產(chǎn)生不良的煽動效果。
例如，《解放軍報》有一篇《由“收禮只收腦白金”引起的思考》的文章這樣說：“很顯然，這一廣告不是要從我做起，而是他腐敗得有些層次了：竟在億萬電視觀眾面前公然鼓動‘送禮’，而且送的禮不是腦白金他都不收，此情此景恐怕小學(xué)生也能‘心領(lǐng)神會’：是腦白金他才收，那么比腦白金更好的禮物他收不收呢？……這么說也許有些冤枉人了。廣告商的初衷也許是：腦白金是好東西，大家快些買。然而，整個廣告太容易讓人把它與腐敗聯(lián)系在一塊了，而且簡直是告訴人們?nèi)绾嗡投Y才能討人歡心……”
隱患
功效和概念都受到了質(zhì)疑和指責(zé)，就成為不能不重視的問題—因為它們在一定程度上就是腦白金的命脈。
功效是保健品得以立足的基礎(chǔ)，沒有功效支持的保健禮品是空中樓閣。腦白金是有一定的功效，但如前文所說，它在宣傳中卻有些夸大其辭了。諸多事例表明，這種情況在短期繁榮的泡沫消退之后，往往會加深消費者對產(chǎn)品的不信任。況且，市場對腦白金目前功效的認可率并不是很高。在碧海銀沙網(wǎng)站的一份“你喝過腦白金嗎，效果如何？”的新聞?wù){(diào)查顯示，截止2001年10月21日，投票的人中有46.47%人認為“沒有感覺”，26.97%的人認為“能夠改善睡眠”，20.12%的人認為“不能消除病患”，6.43%人認為“不僅能改善睡眠，而且能阻止老化�！�
就“送禮”概念而言，這是目前腦白金購買者的主要購買原因。 消費者購買主要是為了送禮，這是否是一種好現(xiàn)象呢？從長遠來看，廠家是難以樂觀起來的。很簡單，人們不可能每個春節(jié)都送同樣的禮品，更重要的是，“送禮”這個概念沒有深刻的價值內(nèi)涵，雖然在一個階段內(nèi)能出現(xiàn)風(fēng)行現(xiàn)象，但維系時間卻不會持久。所以，建立在“禮品”基礎(chǔ)上單一產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)生來就不堅固。
很顯然，腦白金目前是“禮品”概念壓倒了保健品功效概念，它的知名度也主要是來自于“禮品”概念，換句營銷專業(yè)的話說，這是知名度極高而美譽度卻不行。這對于一個保健品而言，肯定是一個危險的信號。
到目前為止，腦白金歷時四個年度，從一些市場反饋的信息表明，有的市場知名度幾乎達到100%，尤其以“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這兩句廣告詞，更是婦孺皆知。而它的美譽度卻較為一般，僅為知名度的一半，回頭購買率也在降低，這意味著消費者正在流失。
殺手锏
媒體運作、軟文廣告是腦白金策劃中的主線索，也是幕后策劃大師的得意之筆。試想，要利用全國各地的媒體，以不可計數(shù)的軟性文章沖擊來自四面八方消費者的視覺，那是一種什么樣的策劃氣勢。
炒新聞
腦白金最初入市，以大腦的腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點，宣傳年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項保健功效。特別是早期的新聞炒作，如《人類可以長生不老？》、《格林登太空》等，無論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強烈的閱讀欲望，因為里面蘊含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時效性很強，在當(dāng)時的確收到了爭相閱讀的效果。功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市后，腦白金軟文更準(zhǔn)確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動。
讓我們看看腦白金的策劃者在“炒新聞”方面的境界與手法吧。
作用：炒新聞是市場導(dǎo)入的最重要手段，在企業(yè)尚未登場時，消費者尚未產(chǎn)生戒心時，將腦白金體這一概念和作用植入消費者腦海，為日后企業(yè)登場打下良好的概念基礎(chǔ)。
寫作：文章撰寫要無商業(yè)氣息。盡量回避易讓消費者認為文章是廣告的一切名詞、圖片和形式。
為了炒得熱鬧可信，一定要有反面文章，通過正面文章宣傳功效，再通過反面文章在肯定功效的前提下攻擊“人類已攻克長生不老”這一不重要的結(jié)論。
關(guān)于版面：不要刊登整版，建議大報1/4版（小報1/2版），輔助報紙也盡量減少版面。
關(guān)于位置：一定不要在廣告版內(nèi)，文章周圍最好全是正文，如果是健康、體育、社會版面更理想。
在軟性文章的價格方面，策劃者也制定了嚴(yán)格的管理辦法：
因炒新聞廣告味不明顯，要求與媒體談出理想的價格，千萬不要買廣告版。例如《XXXXX》（注：此處隱去原報紙名稱），一整版和兩個半版。比如：廣告價格為12萬元，經(jīng)談判，我方僅3.5萬元成交，相當(dāng)于廣告價格的29%。
軟性文章是新聞炒作的落實點、細胞，在策劃活動中，腦白金更認為它是“本策劃方案最主要的工作”，是“整個營銷活動的中心”，因為“軟性文章比廣告的可信度高”。
寫作：軟文章的關(guān)鍵是寫作，寫作的重點是：
1、 主題突出，少說廢話；
2、 標(biāo)題生活化，吸引讀者；
3、 語言精煉，口語化，盡量少用專業(yè)詞匯，禁止使用復(fù)雜結(jié)構(gòu)的語句；
4、 多數(shù)文章的結(jié)構(gòu)為：擺現(xiàn)象、分析根源及解決辦法的三段結(jié)構(gòu)，現(xiàn)象要吸引讀者，對號入座；根源分析要簡潔可信；解決辦法要自然，不要過分突出腦白金；
5、 盡量少用腦白金名詞，多用“腦白金體”。
刊登：以當(dāng)?shù)?—3種媒體為主要刊登對象。原則上每種媒體每周1—2次，每月每報至少有一次大版面。
媒體合同：要求與當(dāng)?shù)孛襟w簽一份6個月的一攬子合同。如果價格談不上，采用登廣告送文章的方式降低媒體價格。
短短千言，把新聞炒作的原則、要領(lǐng)、應(yīng)注意的細節(jié)甚至軟文章的具體寫法、結(jié)構(gòu)全部都點了穴。有如此周密、驚人的策劃部署，我們自然不難找到腦白金在市場上如火如荼的原因了。
不過，這種以軟文廣告為主的新聞炒作，也有它的局限性。它最大弊端就是時間短，消費者看多了容易厭煩并產(chǎn)生懷疑心理。以前三株的軟文廣告也是鋪天蓋地（但它做得要比腦白金露骨得多），最后大家也就見多生疑了，這。。。。。（待續(xù)）